BrightEdgeが実施した調査により、ChatGPT、Google AI Overviews、Google AI Mode in Searchの3つのAIプラットフォーム間で、ショッピング関連の推奨に重大な相違があることが判明した。61.9%のクエリで異なるブランド推奨が返され、3つ全てが同じブランドで一致するのはわずか17%である。特にヘルスケア分野では68.5%、教育分野では62.1%、金融分野では57.9%の不一致率を示した。
推奨ブランド数においても大きな違いがある。ChatGPTは平均2.37ブランド、Google AI Overviewは6.02ブランド、Google AI Modeは1.59ブランドを推奨する。透明性の面では、ChatGPTの引用数は平均0.73件と少ない一方、Google AI Modeは推奨ブランド数の6倍の引用を提供している。この結果は、消費者が単一のAIツールに依存せず、複数のプラットフォームで情報を照合する必要性を示している。
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Think twice before you go shopping with ChatGPT and Google’s AI
【編集部解説】
この研究結果が示す最も重要な技術的意味は、同じタスクに対して異なるアルゴリズムが根本的に異なるアプローチを取っていることです。ChatGPTはトレーニングデータの信頼できるブランドに依存する傾向がある一方、GoogleのAI Overviewsは検索データに基づいてより幅広いカバレッジを重視し、Google AI Modeは選択的な推奨戦略を採用しています。
各プラットフォームの引用スタイルの違いも注目すべき点です。Google AI Modeが推奨ブランド数の2.4倍の引用を提供するのに対し、ChatGPTは推奨数に対して引用が極端に少ないことが判明しました。これは透明性と説明可能性において大きな格差を生んでおり、消費者がAIの推奨根拠を理解する上で重要な問題となります。
商用意図(Commercial Intent)を含むクエリでは、「buy」「where」「deals」などのフレーズがある場合、全プラットフォームで65%の確率でブランド言及が生成されることも明らかになりました。これは従来の検索エンジンと同様のパターンを示しており、高い購買意図を示すキーワードフレーズがeコマースにとって依然として有効であることを示唆しています。
長期的な視点では、この不一致問題はAIショッピングアシスタント市場の成熟に向けて重要な課題となります。現在、Perplexity、Amazon Rufus、eBayのShop The Look、KlarnaのAIショッピングアシスタントなど、新しいプラットフォームが次々と登場していますが、推奨の透明性と説明可能性の向上が競争優位の鍵となる可能性があります。
規制面では、AI主導の商品推奨における透明性要求が高まることが予想されます。特に金融やヘルスケア分野での不一致率の高さを考慮すると、消費者保護の観点から推奨アルゴリズムの開示義務や根拠の明示が求められる可能性があります。
ポジティブな影響としては、この競争環境により各プラットフォームが推奨精度と透明性の向上に注力することが期待されます。一方で、消費者にとってはプラットフォーム選択の複雑化や、複数のAIツールを使い分ける必要性という新たな負担が生じるリスクもあります。
【用語解説】
BrightEdge：企業向けSEOとコンテンツパフォーマンス分析プラットフォームを提供する会社。今回の調査を実施した企業。
Google AI Overviews：GoogleがSearch Generative Experience（SGE）として開発した機能の正式名称。検索結果の上部にAI生成のサマリーを表示する。
Google AI Mode in Search：Googleが2025年3月にテスト開始したAI機能。検索結果の全コンテンツがAI生成される実験的な検索モード。
商用意図（Commercial Intent）：「buy」「purchase」「deals」などの購買に直結するキーワードを含む検索クエリを指すマーケティング用語。
透明性と説明可能性（Explainability）：AIアルゴリズムがどのような根拠で推奨や判断を行ったかを人間が理解できる形で説明する能力。
Amazon Rufus：Amazonが開発したAI搭載のショッピングアシスタント。自然言語で商品検索や比較を行える機能。
Klarna AIアシスタント：OpenAI技術を活用したKlarnaのチャット型ショッピング支援AI。商品検索から価格比較まで対応。
eBay Shop The Look：eBayが提供するAI駆動のファッション推奨機能。ユーザーの閲覧履歴に基づいてスタイル提案を行う。
【参考リンク】
BrightEdge公式サイト（外部）
企業向けSEOとコンテンツパフォーマンス最適化プラットフォーム。AI主導の検索トレンド分析とマーケティング洞察を提供。
OpenAI公式サイト（外部）
ChatGPTを開発するAI研究機関。自然言語処理やAI安全性研究の最前線に立つ組織として知られている。
Google AI公式情報（外部）
GoogleのAI技術開発に関する公式情報サイト。AI OverviewsやGeminiなどの最新機能についての詳細情報を提供。
Amazon Rufus公式ページ（外部）
AmazonのAIショッピングアシスタントRufusに関する公式発表と機能説明。現在米国でベータ版として利用可能。
【参考動画】
【参考記事】
Google AI, ChatGPT rarely agree on brand recommendations: Data（外部）
Search Engine Landによる分析記事。BrightEdgeの調査結果を基に、AIプラットフォーム間でのブランド推奨の違いとその影響について詳細に解説している。
AI search raises the bar for tailored shopping and transparency（外部）
Digidayの記事。AI検索がショッピング体験に与える影響と透明性の重要性について、マーケティング業界の視点から分析している。
YouTube citations in Google AI Overviews surge 300%（外部）
Google AI OverviewsにおけるYouTube引用の急増について報告。ビデオコンテンツがAI検索結果に与える影響を分析している。
Klarna’s AI Assistant Now Offers Chat-Based Shopping Experience（外部）
PYMNTSによるKlarnaのAIショッピングアシスタント拡張に関する記事。OpenAI技術統合による新機能とその市場への影響を詳述している。
【編集部後記】
AIプラットフォーム間でショッピング推奨が61.9%も異なるという事実は、私たち消費者にとって何を意味するのでしょうか。ChatGPTの簡潔な推奨とGoogleの網羅的な提案、どちらが実際の購買行動により適しているのか気になります。また、引用の透明性格差も深刻です。根拠不明な推奨を信頼すべきか、それとも複数のAIツールを使い分ける手間をかけるべきか。特にヘルスケアや金融分野での68.5%と57.9%の不一致率は、単なる利便性の問題を超えて安全性に関わる課題かもしれません。皆さんは普段どのAIツールをショッピングに使っていますか？
