Last Updated on 2025-05-13 11:33 by admin

テクノロジーは常に私たちの生活を、そして社会のあり方を進化させてきました。

AIがもたらす変革の中でも、私たちの最も根源的な行動の一つである「購買」プロセスの進化は、見過ごせないテーマです。

人工知能（AI）の急速な進化は、私たちがモノを選び、購入に至るまでの経路を根本から覆しつつあります。これは単なる効率化を超え、人間の購買意思決定そのもののあり方に劇的な変化をもたらす可能性を秘めているのです。

検索から対話へ：AIエージェントが牽引する購買プロセスの圧縮

従来の購買プロセスは、多くの場合「検索」から始まりました。消費者は自身のニーズを満たす情報を求めて検索エンジンにキーワードを入力し、結果として表示される無数のウェブサイトを巡回し、情報を収集・比較検討し、ようやく意思決定に至ります。

しかし、ChatGPTに代表される対話型AI、そしてそれをさらに進化させたAIエージェントの登場は、このプロセスを劇的に短縮し始めています。

AIエージェントは、もはや単に情報をリストアップするだけでなく、ユーザーとの対話を通じて、その意図や潜在的なニーズを引き出し、最適な答えを直接提示することを可能にします。Microsoftの広告部門トップが指摘するように、対話型AIは意思決定プロセスを著しく短縮し、閲覧や検討の段階から決定までのスピードが速くなっているのです。タイトルからは、AI広告が購買意思決定を33%短縮するという具体的な数字すら示唆されています。

References:
Microsoft広告部門トップが明かす　AI広告で購買の意思決定33％短縮

これは、消費者が情報過多と選択肢の多さに圧倒され、「情報疲れ」「選択疲れ」を感じている現状に対する、テクノロジーによる「解決策」として捉えられます。ある調査では、消費者の73%が選択肢の多さに圧倒され、74%がその多さゆえに購入を諦めた経験があるとされています。AIエージェントは、この意思決定に関わる「ノイズ」を減らし、ユーザーにとって真に関連性の高いレコメンデーションを瞬時に提供することで、負荷を軽減する役割を担います。

新購買行動モデル「DREAM」が示す未来

博報堂買物研究所が提唱する新しい購買行動モデル「DREAM」は、まさにこのAIエージェントを前提とした時代の購買行動を体系化しています。DREAMモデルは、従来の検索を起点とするモデルから、「対話」（Dialogue）を起点とする新しい購買体験を描き出しています。

DREAMモデルが示唆する購買行動の主な変化は以下の通りです:

• 商品の探し方：「検索」から「対話」へ – AIエージェントとの対話を通じてニーズを引き出し、潜在ニーズまで自然に拾い上げ、新たな発見や満足感を得るプロセスが中心となります。
• 選択の仕方：「自分で決める」から「AIエージェントと決める」へ – 膨大な情報の中から自力で比較検討するのではなく、AIエージェントが対話で得た情報をもとに的確な提案を行い、ユーザーはAIエージェントと共に最適な選択肢を見つけ出すようになります。これにより、高額商品でも短期間での購入決定が可能になると言われています。
• 商品試用：「リアル」＋「バーチャル」での体験へ – 実店舗での体験に加え、VRやARを活用した仮想的な試用が広がり、視覚や触覚、嗅覚なども仮想的に体験できるようになることで、購入前の商品の適合性をより深く確認できるようになります。
• 顧客の声：「一部」から「みんな」へ – 購入後のフィードバックは、一部の投稿者の意見だけでなく、AIエージェントへのフィードバックを通じてより多くの顧客意見が反映される仕組みへと変わり、AIエージェントの提案精度向上に繋がります。

References:
【博報堂BIZ GARAGE主催】AIエージェントと暮らす時代の購買行動はどう進化する？～新購買行動モデル「DREAM」で考えるショッパーインサイトの変化～

これは、情報収集から商品選び、購入までがAIエージェントとの自然な会話の中で完結する、「検索しない購買」「比較しない購買」という新しい消費スタイルが一般化していくことを意味します。AIが膨大な商品情報やレビュー、価格などを瞬時に比較・分析し、ユーザーにとってベストな答えを示すため、ユーザー自身が手間をかける必要が大幅に削減されるのです。これは、ユーザーがAIエージェントに商品購入を任せたいというニーズとも合致しており、ある調査では55%の消費者がそう考えていると報告されています。

アルゴリズム起点のブランド構築：信頼の新しいカタチ

このような変化は、企業にとって従来のマーケティング手法の再考を迫ります。消費者が最初にブランド情報に触れる機会が、AIエージェントによるレコメンデーションとなるケースが急増するでしょう。企業が最も注力すべきは、「どうすれば消費者のAIエージェントに『選んでもらえる』ブランドになれるか」という点になります。

AIエージェント、特に「機械の顧客（Machine Customers）」は、人間のように感情や雰囲気に流されず、大量の情報を論理的かつ客観的に比較・評価して意思決定を行います。そのため、従来の広告クリエイティブの魅力や情緒的なアピールだけでは不十分となる可能性があります。

新しい時代のブランド構築においては、アルゴリズムに「信頼される」ことが極めて重要になります。この信頼は、製品レビューの評価スコア、価格競争力、在庫情報の正確さ、配送スピードと信頼性といった、定量的で客観的な指標（データ）によって築かれていくことになります。AIが「このブランドは信頼できる、ユーザーにおすすめする価値がある」と判断できるような実績データを地道に積み重ねることが不可欠です。企業は、AIが正確かつ簡単に情報を取得・理解できるよう、自社の商品・サービス情報を構造化データとして整備したり、公式APIを提供したりといった取り組み（AEO: Answer Engine Optimization）を進める必要があります。

超パーソナル化と価値観重視：深まる消費者心理の理解

テクノロジーの進化は、消費者心理にも深く影響を与えます。AIによるレコメンデーションは、単なる過去の購買履歴に基づくだけでなく、ユーザーの現在の状況（天気、場所、時間）、過去の対話履歴、さらには気分や健康状態といったリアルタイムの文脈（コンテキスト）まで深く理解し、「今、この瞬間のあなたにとって最適な提案」を行う「文脈レコメンド」や「超パーソナル化」が進むでしょう。これにより、ユーザーはAIエージェントへの信頼感を深める可能性があります。

一方で、情報過多の時代だからこそ、消費者の「価値観重視」の傾向はさらに顕著になると予測されます。単に価格や機能だけでなく、ブランドの環境問題や社会課題への取り組み、パーパス（存在意義）が購買意思決定の重要な基準となります。AIエージェントもユーザー設定に基づき「価値観フィルター」を組み込むようになると考えられるため、企業は自社の価値観や社会的姿勢を明確にし、AIが認識できるようにしておく必要があります。

テクノロジーは、人間の深いニーズや価値観への理解を深める方向に進化しつつあるのです。AI広告作成ツールの中には、哲学・心理学・マーケティングの3つの視点を組み合わせた仮想天才AIが議論を重ね、データだけでは得られない消費者の心理や価値観に基づいた「売れるインサイト」を抽出するものも登場しています。

倫理的な配慮：進化の影に潜む課題

この劇的な進化の裏側には、解決すべき倫理的な課題も存在します。AIドリブン広告においては、プライバシー対パーソナライゼーションの問題がさらにクローズアップされています。膨大なデータ活用には、プライバシーの尊重、同意の取得、個人情報の適切な保護が不可欠です。企業は、データの収集内容や使用目的について透明性を維持し、ユーザーがデータ利用を拒否する選択肢を提供する必要があります。連合学習や差分プライバシーといったプライバシー強化テクノロジー（PET）の革新が期待されています。

また、AIが過去のデータに基づいて自己学習を続けることで、データに含まれる人間固有のバイアス（性別、人種、経済状況など）を保持し、不公正な決定を下してしまう「アルゴリズムの偏見」との戦いも重要です。企業はデータソースを精査し、バイアスがないか確認し、機械学習モデルを厳格にテストする必要があります。

GDPRやCCPAといった現行法規はデータ保護やプライバシーに焦点を当てていますが、AIによる自動化システムの決定も対象となります。しかし、テクノロジーの急速な進化に対して法規制の整備が追いつかない可能性も指摘されています。AIの潜在能力を最大限に活かしつつも、差別を生み、セキュリティの脆弱性を抱えるリスクを回避するため、データ内のバイアスに対処し、消費者を単なるデータポイントではなく一人の人間として見る視点を保つことがマーケティング業界の使命です。

まとめ：AIエージェント時代における企業とヒトの進化

AIエージェントの浸透は、購買意思決定プロセスをかつてないスピードで短縮し、消費者の行動を「検索・比較」から「対話・承認」へとシフトさせています。企業にとっては、「誰に売るか」という従来の問いに加え、「誰（どのAIエージェント）に選ばれるか」という、アルゴリズム起点の新しい課題が最重要となります。アルゴリズムによる「信頼」獲得、文脈を捉えた超パーソナライゼーション、そして価値観や倫理の発信強化が、この新しい時代で顧客から選ばれ続けるための鍵となるでしょう。

この変化は、既存のビジネスモデルにとって大きな脅威となり得ますが、同時にテクノロジーの力を借りて、よりユーザーに寄り添った価値提供を問い直し、戦略を再構築する絶好の機会でもあります。AIの効率性やデータ分析能力と、人間にしかできない創造性や共感を組み合わせることで、AIエージェントが活躍する新たなコマース環境においても、企業はヒトの購買行動進化に寄り添い、持続的な成長を遂げることができるでしょう。これは、テクノロジーが人間性を拡張し、進化を後押しする「Tech for Human Evolution」の新たな一章と言えるのかもしれません。

【用語解説】

プライバシー強化テクノロジー（PET）
データを保護しながら、そのデータを分析したり活用したりすることを可能にする技術の総称だ。倫理的なデータ取り扱いを目指し、連合学習や差分プライバシーなどがこれにあたる。これらを導入することで、データ活用とユーザープライバシー保護のバランスを取りやすくなる。

AIドリブン広告（AIを活用した広告）
人工知能（AI）の技術を活用して行われる広告のことだ。ターゲットオーディエンスへのアプローチを革新し、これまでにないパーソナライズ化や効率性、顧客エンゲージメントを提供する可能性がある。しかし、その能力には大きな責任が伴い、倫理的な配慮が求められる。

購買行動モデル DREAM
博報堂買物研究所が提唱する、AIエージェントと生活者が協働する新しい時代の購買行動モデルだ7。Dialogue（対話）、Recommended（推奨される）、Experience（体験）、Assurance（確信/承認）、Management（管理）の5つのプロセスから構成される。これまでの「自分で検索して比較する」モデルから、「AIエージェントとの対話を前提とした」モデルへの変化を示唆している。

【参考リンク】

株式会社博報堂買物研究所（外部）
株式会社博報堂が運営する、ビジネス課題解決のためのソリューションや情報を提供するポータルサイト。ウェビナー情報なども掲載。

【編集部後記】

AIが広告や私たちの買い物に大きな変化をもたらしているようですが、情報が多すぎて選ぶのが大変だと感じたことはありませんか？
もしAIがあなたにぴったりの商品を選んでくれたら、それは便利だと感じますか、それとも…？
AIが当たり前になる時代、私たちは何を見て、何を信じて商品を選ぶようになるのでしょう？
少し立ち止まって、日々の買い物をAIの視点から考えてみるのはいかがでしょうか？

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