中国工場がTikTokで直販拡大｜ルルレモン・ナイキ製品“格安”販売の実態と越境EC新戦略

2025年4月25日18:20

テクノロジーと社会ニュース

Last Updated on 2025-04-25 18:34 by admin

2025年4月、中国の工場やインフルエンサーが動画共有アプリ「TikTok」を活用し、アメリカの消費者に自社製品を直接販売する動きが拡大している。多くの工場は、ルルレモンやナイキなど有名ブランドと同じ工場で作られたと主張するヨガウェアやスニーカーを、ブランド価格の数十分の一で販売している。例えば、200ドルのルルレモン製ヨガパンツと同じ素材を使った商品を5〜6ドルで提供すると宣伝する動画が拡散し、TikTok上で1000万回以上再生されている。
背景には、米中貿易摩擦の激化や中国国内の景気減速による受注減・工場の操業停止があり、工場側は新たな販路として越境ECに注力している。一方で、こうした直販が本当に関税回避につながるかは不透明であり、ブランドの知的財産権侵害や秘密保持契約違反のリスクも指摘されている。ブランド側（ルルレモン、ナイキ）は自社製品ではないと否定し、消費者に注意を呼びかけている。

from:Chinese Factory Owners Make Appeals to Americans on TikTok: Buy Direct – The New York Times

【編集部解説】

中国工場によるTikTok活用の越境ECは、グローバルサプライチェーンの新たな潮流を象徴しています。従来はOEM（他社ブランド製品の受託生産）として裏方に徹していた中国工場が、デジタルプラットフォームを通じて消費者と直接つながることで、流通構造そのものが変わりつつあります。

この動きの背景には、米国による対中追加関税の強化や、中国国内の景気減速による受注減少があります。工場側は、TikTokなどのSNSを活用して「ブランド品と同じ品質の商品を安価に提供できる」と訴求し、新たな販路を切り拓こうとしています。実際に、TikTok上で「#ChineseFactory」などのハッシュタグを使った工場直販動画は急増しており、消費者の関心も高まっています。

一方で、こうした直販商品の多くは「本当にブランドと同じ工場で作られている」とは限らず、偽物や類似品（“dupe”）であるケースも多いのが実情です。ブランド側も自社製品ではないと明言し、知的財産権の侵害や秘密保持契約違反のリスクを強調しています。さらに、米国側も原産地規則や関税規制の強化を進めており、今後は規制の抜け道としての直販モデルがどこまで持続可能かは不透明です。

この現象は、製造業のデジタル化・可視化がもたらす新たな可能性とともに、グローバルな知財保護や消費者保護の課題を浮き彫りにしています。今後は、ブロックチェーンによる生産履歴の証明や、国際的なデジタル貿易ルールの整備が求められるでしょう。

【編集部追記】イノベーション？新しい産業が生まれる瞬間

中国のライブコマース急成長と米国関税政策の衝突は、「不確実性こそがイノベーションの触媒となる」ことを如実に示しています。この現象は単なるEC手法の進化ではなく、地政学リスクとデジタル技術が交差する地点で生まれた新産業の胎動です。

ライブコマース隆盛の3大要因

地政学リスクの逆利用
米国の追加関税（トランプ政権下で最大145%）を回避するため、中国工場が「部品輸出＋現地組み立て」戦略を採用。TikTok動画で生産工程を可視化し、完成品規制を迂回する。
例：広東省の電子部品メーカーはスマートウォッチを分解輸出し、東南アジアで再組み立て。関税負担を15%削減。
デジタルネイティブの台頭
中国のZ世代は「動画経由で工場と直取引」を当然と認識。2024年TikTok越境EC取引額が前年比320%増（主に18-34歳層）。生産者と消費者の心理的距離が消滅した新市場が形成。
法規制のグレーゾーン開拓
国際的なデジタル貿易ルールが未整備な隙間を突く形で、動画配信を「営業活動」ではなく「コンテンツ発信」と位置付け、規制回避を実現。

歴史が証明する「不確実性下の産業創出」事例

① 戦時中の技術革新（1940年代）

第二次世界大戦中、レーダー技術やペニシリン製造法が飛躍的に進化。敵対環境下で「生存のため」に資源集中が起きた事例。

② オイルショック後の太陽光産業（1970年代）

石油危機を契機に、日本企業がシャープを中心に太陽電池開発を加速。当時は「非現実的」と嘲笑された技術が、現在の再生可能エネルギー革命の礎に。

③ COVID-19とリモートツール（2020年代）

パンデミック下でZoomやSlackが急成長。予測不能な環境変化が、働き方のパラダイムシフトを強制した典型例。

未来を切り開く条件

リスク許容型投資
中国ライブコマース市場は2025年に約128兆円規模へ（2017年の760倍）。成功企業は「失敗コスト」をイノベーション原資と捉える。
アジャイルな法整備
シンガポールが2024年に導入した「デジタル貿易特別区」のように、実験的規制緩和区域を設定。深圳市政府もTikTok越境EC向けに暫定免責制度を試験中。
技術×人文の融合
江西省の陶磁器工場は、AR技術で製品カスタマイズ過程を配信。伝統工芸に「没入型EC」という新価値を付加。

編集部所見
イノベーションの本質は「混沌からの秩序創造」にあります。中国ライブコマースの事例は、規制・技術・文化の不確実性が交差する地点で、従来の産業構造を溶解させる力を示しました。重要なのは「完璧な環境を待たない」姿勢。むしろ制約条件こそが、人類の創意工夫を触発するのです。